UNIDAD 2: VARIABLES INDIVIDUALES
CAPITULO 4. EL PROCESO DE PERCEPCIÓN
Lección 16: Percepción: sensación y umbrales. Información que recibe el consumidor acerca del mercado es a través de las sensaciones. La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulo (es decir, insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Umbral Absoluto El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada.
Lección 17: Percepción: selección, organización e interpretación. Percepción Subliminal: percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulo que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepción Subliminal. La Interpretación Perceptual: La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción.
Lección 18: Estrategias de posicionamiento. Posicionamiento de productos: es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor y constituye la esencia del marketing. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. Existen cinco estrategias de posicionamiento: Posicionamiento sombrilla: implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos. Posicionamiento frente a la competencia, Posicionamiento basado en un beneficio específico, Búsqueda de una posición no ocupada, Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los huecos no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa saca varias marcas con distintos eslogan.
Lección 19: Precio y calidad percibidos la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio considerándolo alto, bajo o justo, influye poderosamente, tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.
Existen tres estrategias de precios: precio basado en la satisfacción, precio basado en las relaciones, precio basado en la eficiencia
Lección 20: Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional. Neuromarketing es una disciplina desarrollada recientemente, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
CAPITULO 5. MOTIVACION Y APRENDIZAJE
Lección 21: Necesidades: visión sistémica. Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener.
VARIABLES DE ENTRADA RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD ESCENARIO PSICOLOGICO DEL CONSUMIDOR
Del consumidor Características del
EXTERNAS: influencias ambientales, actitudes con respecto a la marca
Estímulos de mercadotecnia anteriores. Meta deseada
Lección 22: Necesidades: Enfoque de Maslow. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor
Lección 23: Motivación. Los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo, este grado de conciencia se conoce como impulso. La motivación ha sido explicada por distintas teorías, como la teoría del impulso y la teoría de las expectativas.
Lección 24: Aprendizaje clásico entiende por aprendizaje como un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta para aquellas categorías de producto que ellos mismos no usan. El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo
Lección 25: Aprendizaje operante ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. un factor importante en el condicionamiento operante se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados.
Lección 26: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional. Aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales. Internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.
El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta.
Lección 27: Memoria. La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro pasado en el presente. La memoria es la capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea menester. Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una imagen del estímulo. Sistema de memoria: memoria sensorial, memoria de corto plazo, memoria de largo plazo.
CAPITULO 6. PERSONALIDAD Y ACTITUDES
Lección 28: Personalidad y Teoría Freudiana. La personalidad se define, como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. las características profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la selección de productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo, dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Entre las características de la personalidad están: reflejan diferencias individuales, es consistente y duradera y puede cambiar.
Teoría freudiana de la personalidad La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud se construyó sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al entender a sus pacientes.
Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y el ego. Explican que los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor, consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.
Lección 29: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos. Los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
Lección 30: Formación y funciones de las Actitudes. Las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres.
Lección 31: Modificación de Actitudes. Los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. Las estrategias del cambio de actitud se encuentran: 1. Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor, 2. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre dos actitudes conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples, 5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia
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