UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Capitulo 1: Que es el comportamiento del consumidor.
Lección 1: Lo esencial del Comportamiento del Consumidor. Conocer las necesidades y comportamiento del consumidor es una ventaja para que las empresas tengan mayores logros y cumplimiento de los objetivos. Se ha definido el comportamiento como todo lo que un organismo hace, por ejemplo, la conducta es todo lo que somos, la manera que el hombre tiene un control de sí mismo y que se da a conocer a través de sus cualidades, de esta misma manera el comportamiento es todo lo que el individuo hace en su vida diaria y al mismo tiempo se puede medir, observar, registrar, evaluar y modificar.
También se define como cualquier interacción entre un organismo y su ambiente, es decir personal y social como el caso del comportamiento del consumidor en el momento que el cliente hace la compra, cada individuo presenta acciones diferentes que lo identifican y que se puede definir qué tipo de consumidor es.
Consumidor o usuario es el que compra y consume productos y servicios para satisfacer sus necesidades. En el momento de la compra podemos identificar varias personas.
PERSONA | CARACTERISTICA |
Influyente | presiona al comprador para concretar la compra |
Vigilante | Controla la información que llega a la familia acerca del producto |
Decisor | quien decide la compra |
Comprador | compra el producto y puede no consumirlo o usarlo |
Preparador | quien transforma el producto para que sea consumido |
Usuario o consumidor | quien va a consumir directamente el producto o servicio |
Mantenedor | repara el producto para que funcione y preste el servicio |
Eliminador | se encarga de eliminar o suspender el producto |
El comportamiento del consumidor describe actividades que la persona da a conocer en el momento de obtener, consumir y disponer de productos y servicios que coinciden en tratar de explicar las razones por las que los seres humanos compramos.
Lección 2: La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor
Entender el comportamiento del consumidor se convierte de suma importancia a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores, este proceso encamina a comprender los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo, y otras actividades a través de la observación y registro sistemático del comportamiento que ayudara a reconocer la satisfacción de sus necesidades como tendencias, preferencias reales de los consumidores que son puntos importantes para tener un conocimiento del consumidor y lograr la venta.
La psicología, la antropología, la sociología, y la neurología entre otras son disciplina que aportan para el estudio del comportamiento de los clientes, permitiendo identificar las necesidades desde el nivel socioeconómico de las personas y con base a esto publicar productos y/o servicios de lujo y mayor valor.
Estrechar los lazos con los consumidores
Dar preferencia al cliente, por medio de estrategias como el buen trato, buena atención, valor agregado en el producto, puntos acumulados, programas sociales etc. Permiten tener relaciones permanentes con los consumidores, entre la marca y el cliente que ayudan para darle razones al cliente y que contribuyen a tener lazos con la empresa durante largo plazo.
Lección 3: objetos de estudio y enfoque la psicología del consumidor explica la conductas anteriores, durante y posteriores a la compra, como decide un consumidor que necesita un producto y que inciden en la decisión de compra. Investigando la formación y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos. Estudia la forma en que los distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de estas conductas, el objetivo es influir en la decisión de compra.
Perspectivas del Comportamiento del Consumidor La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa.
Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada Comportamiento del Consumidor tiende a ser más micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual.
Lección 4: Fundamentos de Segmentación Este nos permite identificar un mercado diversificado, integrado por muchas personas diferentes, con distintos antecedentes, países de origen, intereses, necesidades, deseos y percepciones con el fin de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos. Lo opuesto a la segmentación del mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa. Existen cuatro criterios para definir un segmento. Capacidad de medición obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Accesibilidad o capacidad de alcance es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad Sustancialidad se refiere al tamaño del mercado Congruencia se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento
Lección 5: Criterios de Segmentación seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Un segmento de mercado debe ser: Identificable debe identificar las necesidades o características que sean significativas para el producto o servicio. Como la localización, edad, género, ocupación, raza y entre otras. Suficiente es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Estable segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Accesibilidad debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo.
Lección 6: Categorías Segmentación segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado lo que específicamente necesita.
Categorías de segmentación del mercado y variables Seleccionadas
Capítulo 2: Toma de Decisiones
Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques. Para realizar una compra, así sea que no haga la reflexión, el consumidor, sigue los siguientes pasos: El Reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, y la selección del producto.
Perspectiva de la toma de decisiones Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: Perspectiva racional reúnen información del producto y estudian minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y toman una decisión satisfactoria. Enfoque de influencia sobre el comportamiento la decisión del consumidor es una respuesta aprendida hacia ciertas señales o indicadores del ambiente, como cuando una persona decide comprar algo de una manera impulsiva. Enfoque de la experiencia medir las respuestas afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que producen reacciones.
Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido
Tipos de decisiones: toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado solución limitada de problemas más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas. Solución exhaustiva de problemas se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el autoconcepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riesgo.
Compensación en la toma de decisiones el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar tiempo y energía al reflexionar sobre qué es lo más conveniente para El. Es necesario que el consumidor construya reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden ser compensatorias que permiten que un producto compense sus fallas, el deseo de equilibrar las características buenas y malas de un producto puede conducir a decidir diferentes opciones y no compensatorias las personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan con los requisitos mínimos. Solomon (1997), explica que estas reglas son de tres tipos diferentes: regla lexicográfica, elige la marca que califica mejor en la característica más importante regla de la eliminación las marcas se evalúan en relación a la característica más importante por atributos y regla conjuntiva. Mientras las dos reglas anteriores utilizan el análisis por atributos, esta regla establece el análisis por marca.
Lección 9: Tipos de consumidor
Tipos de consumidores
Innovadores No tienen miedo al ridículo
Muestran gusto por la aventura
Tienen mayor poder adquisitivo que el promedio
No les preocupa la aceptación social del consumo
Adoptantes Están entre los primeros, Compran por estatus,
Anticipados Desean productos de prestigio
Solo compran cuando saben que no van a hacer el ridículo
Son conocedores del mercado y de lo que se ofrece en él.
Primera mayoría Compran cuando ven que varias personas tienen el producto
Usan por imitación al líder de opinión
Les gusta la novedad, pero segura
Son menos ricos y más influenciables
En los anaqueles y necesitan el producto.
Tienen alguna actitud contraria, pero no solamente reacia
Retardatarios Tratan de no comprar productos nuevos
Están satisfechos con los que tienen
Su actitud no es contraria a la novedad, sino más bien,
A favor de la tradición.
Los consumidor más llamativos son los CONSUMIDORES INNOVADORES, algunas de las características más destacadas de este tipo de consumidor, según Arellano (2002), son las siguientes: Mayor interés en la categoría del producto, Espíritu de aventura, Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmático que él no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad, Viéndolos menos amenazantes. Líder de opinión, Características demográficas: respecto a la edad, el innovador es más joven que él no innovado. Características de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que los innovadores son menos leales a la marcar.
Capítulo 3: Aspectos relacionados con el consumo
Lección 10: Derechos del Consumidor Los derechos que tienen los consumidores.
Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideración por su tiempo e intereses, a ser escuchado, no simplemente oído, menos aún, ignorado, a ser entendido en sus problemas y situaciones particulares, a recibir información clara, precisa y oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir atención cortés, cordial y cálida, a recibir explicaciones de cómo, por qué sucedió y cuándo será resuelto un problema, a conocer alternativas de solución a problemas o situaciones críticas y formas de prevenirlos en el futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa, etc. Derecho a la seguridad el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos. Derecho a estar informado estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón Derecho a elegir contribuye la práctica comercial de venta y fusión de cadenas de almacenes de productos de consumo masivo Derecho a ser escuchado derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a exponer sus quejas Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja están más expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la información, tienen menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de desagravio y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección
Satisfactoria.
Lección 11: Resistencia al consumismo El consumo en forma desordenada y desproporcionada genera distorsiones en el comportamiento del consumidor. La desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se convierte en profano Consumo adictivo Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol La resistencia Los movimientos que se resisten al consumo
Lección 12: La era informática Las empresas han incorporado los recientes avances Tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas El Comportamiento del Consumidor no es una excepción a este fenómeno. El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través de internet Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, interés, evaluación y, si es posible, prueba, antes de decidir si adopta el producto. La adopción actual de los servicios de acceso a internet, es un buen ejemplo. La vida cotidiana del consumidor en la era de internet Una de las ventajas mas ponderadas de las tics es el ahorro de tiempo y de dinero para ir y regresar del expendio físico de los productos y servicios y el evitar la acumulación y desperdicio de papel. El consumidor accede virtualmente desde su lugar de vivienda, ó de trabajo o de un café internet. Igual ocurre con revistas y artículos escritos que están en la red produciendo un cambio en el comportamiento el consumidor creando nuevas prácticas en algunas actividades, que por lo cómodo y lo económico, podrían reemplazar total o parcialmente algunas costumbres.
Lección 13: Fundamentos de Investigación Así como los resultados de la Investigación de mercados, se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del Consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales, como entender cómo toman sus decisiones de compra.
La Investigación del Comportamiento del Consumidor empieza con Preguntas ¿Cómo decide el consumidor? ¿Cuál sería su comportamiento en un día ordinario? ¿Cómo consume? ¿Cómo cierra la compra? ¿Cómo se retira del negocio? ¿Cómo evalúa la compra? ¿Cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores? ¿En qué compañía compra? ¿Lo hace solo? ¿Acompañado de quién? En caso de un restaurante ¿Cuánto se demoran en consumir? ¿Qué productos adicionales desearían encontrar dichos consumidores? ¿Cuáles son las alternativas preferidas en la forma de pago? ¿Qué espera este tipo de cliente al retirarse del negocio?
Métodos de Investigación del Comportamiento del Consumidor
Charla informal Observación estructurada
Encuesta Observación espontanea
Entrevista Entrevista grupal
Lectura y análisis de investigación sobre negocios similares y otros negocios
Lección 14: Comunicación y Credibilidad Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos -emisor, receptor, medio y mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido El proceso de la comunicación las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto. Se relaciona con Credibilidad de la fuente, Credibilidad de las fuentes informales, Credibilidad de las fuentes formales, Credibilidad de portavoces testimoniales, Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad.
Lección 15: Comunicación y Publicidad
Exposición selectiva a mensajes los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación Ruido psicológico por ejemplo, mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores. Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto Estrategia de comunicaciones la promoción de las ventas de un producto, la motivación , la atracción de clientes hacia tiendas minoristas, la reducción de la disonancia posterior a la compra, la creación de buena voluntad o una imagen favorable o cualquier combinación de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones Público meta cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses, necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o leer Estrategia de medios La selección de los medios más eficaces, en términos de costos, consiste en encontrar la opción que permita asociar mejor el perfil del consumidor deseado por el anunciante, con el perfil del público del medio elegido Estrategia del mensaje el emisor tendrá que diseñar una estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imágenes que el público meta sea capaz de percibir e interpretar con precisión.
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